Feel data: les émotions au pouvoir !

Retour de Julien  sur la conférence Feel data

 

Par Datakalab représenté par Frank Tapiro Chief Emotional Officer, Xavier Fischer Chief Innovation Officer (ex Emotient acquis par Apple), et Anne-Marie GAULTIER Présidente (ex directrice de la communication et du marketing des Galeries Lafayette)

« Une rencontre du marketing, de la science et de la créativité. »

Déjà présent au salon du BIG DATA Paris de 2016, Datakalab est le premier laboratoire conseil en neuromarketing qui analyse les émotions des consommateurs à l’aide d’outils issus des neurosciences et d’algorithmes propriétaires et les transforme en données émotionnelles et chaudes: les Feel Data.

Leur ambition est de donner un visage humain aux data. En mesurant plus finement les émotions, et ce que ressentent les individus face à une bande annonce, un magasin ou un débat politique, ils peuvent optimiser la connaissance clients au service des stratégies de transformation et d’innovation des marques :

  • Les Feel Data: Datakalab mesure les émotions pour les transformer en données émotionnelles chaudes
  • Le Data Diagnostic: Datakalab croise les data existantes avant de les éclairer avec les Feel Data
  • Le Data Telling: Datakalab analyse les data avec des ethnologues et des neuroscientistes pour affiner la connaissance client et nourrir les stratégies d’innovation

 

 Le marketing de demain sera émotionnel ou ne sera pas. 

Pour l’ancien publicitaire, Franck Tapiro, les marketers privilégient depuis de nombreuses années, les informations verbales et déclaratives comme outils de compréhension des consommateurs. Or il est scientifiquement prouvé que l’émotion joue un rôle prépondérant dans l’ensemble des comportements humains, de la perception à la mémorisation.

Franck Tapiro nous sensibilise sur la force de la mémoire émotionnelle par un exemple frappant : si l’on demande à une personne ce qu’elle faisait le 20 mars 2016, elle finira par avouer qu’elle n’en a aucun souvenir. En revanche, si la question porte sur ce qu’elle faisait le 11 septembre 2001, elle saura raconter chaque détail, chaque moment.

 Aujourd’hui, nous pouvons mesurer les émotions réellement ressenties par les consommateurs pour mieux comprendre ces derniers, mieux nous adresser à eux et optimiser la relation. 

À l’aide d’outils neuroscientifiques, les émotions des consommateurs peuvent désormais être mesurées :

  • Le bracelet connecté de mesure électrodermale qui mesure les pulsations cardiaques, la température Extra Cutanée et croise toutes les données qui sont dirigées par le système nerveux central,
  • Le « facial coding » associé au « facial decoding » qui permet de mesurer, de détecter et de qualifier les émotions à partir de l’observation des réactions exprimées par le visage de l’individu exposé,
  • L’eye tracking qui mesure les mouvements oculaires, les dilatations de la pupille, les points de fixation et temps de fixation du regard d’un panel d’individus lors d’une tâche ou d’une action donnée,

Autant de données pour exploiter l’information manquante et cruciale qui provoque l’achat, le besoin, le désir, l’envie : l’émotion.

Les émotions sont responsables à 95% de nos décisions 

La Feel Data n’a pas vocation à remplacer le déclaratif , précise Frank Tapiro. Elle complète les retours clients de données non verbales. Des informations inédites qui nécessitent, pour être intelligibles, d’être traduites dans la langue des chiffres. En temps réel, le dispositif mis au point par DatakaLab permet de visualiser sur un écran les émotions ressenties par un public donné, sous la forme d’une courbe d’intensité émotionnelle.

  • 90% des stimulis qui nous impactent au cours de la journée sont traités par notre inconscient
  • Le déclaratif en tant que tel ne quantifie que le conscient
  • Les Feel Data : mesures physiologiques non invasives, intra sujets, anonymes et calibrées

Ce n’est pas un détecteur de mensonge mais un révélateur de vérité !

Une nouvelle étape dans l’exploitation du Big Data avec l’agrégation de données comportementales utilisées pour mieux cibler un contenu audiovisuel, une expérience en magasin, un parcours utilisateur sur un site ou une application ou toute autre expérience qui produit de l’émotion, du spectacle vivant à l’art contemporain, d’un nouveau parfum à un essai de voiture.

Datakalab propose trois produits :

  • La « timeline » émotionnelle qui mesure les pics émotionnels sur une période donnée à l’aide d’outils neuroscientifiques.
  • La cartographie émotionnelle qui mesure les espaces qui génèrent le plus d’émotions.
  • Le baromètre émotionnel qui mesure le niveau émotionnel des salariés et des dirigeants internes.

 

Quand  WALT DISNEY utilise l’analyse des émotions pour ses films…

Jean-Francois Camilleri, président de The Walt-Disney Company France, est venu témoigner sur les mesures que Datakalab a conduites sur la bande annonce du nouveau film: « L’Empereur ». Une parfaite illustration par l’exemple de leur pouvoir de distinction entre les émotions positives et négatives pour un des plus grands producteurs d’émotions.

Dans une phase de « Data Diagnostic », Datakalab a ainsi récolter les réactions émotionnelles d’un public volontaire devant deux versions de la bande annonce, à travers une mesure électrodermale, du eye tracking et un déclaratif. Le résultat de leurs analyses exposé lors du « Data Brief », leur a ainsi permis de proposer des pistes d’optimisation de la bande annonce d’un point de vue montage et bande son. En fin de cycle, la performance de ces dernières après diffusion est analysée pour affiner le retour d’expérience.

  • La première préconisation visait le titre du film, « L’Appel de l’Antarctique ». Le titre est vu mais pas lu de manière efficace. Il n’est pas mémorisé et le sous-titre en référence à « la Marche de l’Empereur » est trop dominant. Walt Disney a ainsi décidé de renommer son film « L’empereur ».
  • La deuxième préconisation visait à ajouter la scène la plus émotionnelle de la Bande Annonce de « la Marche de l’Empereur » pour faire appel au souvenir ancré dans les mémoires.
  • La troisième préconisation visait à renforcer la scène du plongeon qui passe d’un format 4:3 à 16:9 avec un soutien musical plus adapté et provoquer un effet « waouh ! » ou « wow !
  • Le dernier point d’attention visait la date de sortie qui n’était quasiment pas lue du fait de l’effet distracteur du phoque qui « fait le chat ».

Les deux Bande Annonces avant et après application des préconisations, nous ont ainsi été diffusées. Le résultat a été sans appel, l’adhésion par évidence.

Quand Mr BRICOLAGE revoit son concept magasin suite à l’analyse des émotions de ses clients

La société Mr.Bricolage a fait appel à Datakalab pour mesurer les émotions dans les magasins par rapport à l’offre et l’espace. Le groupe est le leader du marché du bricolage de proximité qui privilégie la relation humaine avant la transaction. Il s’interroge sur le format de magasin le plus adapté à améliorer la relation avec le client entre une surface de 1 500 – 2 000 m² et au-delà de 4 000 m².

Les résultats du « Data Diagnostic » avèrent que :

  • la grande surface crée plus de stress lors des phases de recherche d’un produit,
  • la grande surface génère plus de stress lors du passage en caisse,
  • l’allée centrale produit une plus forte émotion en grande surface qu’en petite (trop de stimulis différents et plus de flux…)

Mr.Bricolage va donc adapter sa vision trop grandissante, éviter la surenchère de l’espace et atteindre plus facilement et efficacement le cœur du client.

Et la politique s’y met….

Pour rappel 100% des sondeurs se sont trompés sur le résultat des élections présidentielles aux états unis. En réponse, Datakalab invente le suffrage émotionnel lors des élections présidentielles 2017 en France.

Lors des débats, Datakalab collectera en temps réel les données physiologiques d’une vingtaine de personnes (quelques 30 000 données à la seconde pourront ainsi être brassées) à l’aide d’outils neuroscientifiques. Le premier panel qui mesure ce que ressentent réellement les français. Le Suffrage Émotionnel permettra d’identifier le candidat et les thématiques qui génèrent le plus d’émotions et d’établir ainsi un score émotionnel.

Pour conclure, je reprends les termes de Franck Tapiro : « Si la data permettait de prédire les comportements, les Feel Data nous permettent d’en expliquer les raisons émotionnelles et nous en donnent une version plus humaine. Désormais, on peut mesurer les émotions de façon plus juste et réussir à quantifier l’immatériel. Les nouveaux patrons de marques de demain ne seront plus les consommateurs mais leurs émotions et les Feel Data redonneront le pouvoir à l’imagination et aux créatifs dans tous les domaines ». A suivre !

 

 

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